«¿Tú también vienes por lo de la peli?», pregunta un chico de veintitantos años con una sonrisa de oreja a oreja. «Algo así, sí». Pocos minutos después, el rellano prácticamente vacío se llenará de conversaciones a media voz. «Yo esto no lo he hecho nunca, ¿es verdad que te enchufan a una máquina?», lanza una chica. «Qué guay ver algo antes de que llegue al cine, ¿no?», avanza otra. Están -estamos- todos aquí por lo de la peli, efectivamente. O estuvimos, porque la escena que abre este reportaje tuvo lugar a finales de junio, cuando el calor apretaba pero todavía no ahogaba y el título que nos va a ocupar en los próximos minutos era poco más que eso, un título.
Situémonos. Nos encontramos en la amplísima recepción de una modernísima oficina, la sede española del grupo multinacional de agencias de medios IPG Mediabrands. A nuestra izquierda, detrás de varias salas de reuniones en forma de cubículos de cristal, un grupo de niños ven dibujos animados recostados en cojines de colores. A nuestra derecha se abre una amplia cocina completa por la que pululan cafés, botellas de agua y algún que otro táper. En este luminoso edificio en el madrileño distrito de Chamartín se obra desde hace años la magia de la publicidad. Ahora, también la del cine.
Tras unos minutos de charla nos conducen a una sala acondicionada con una pantalla gigante y medio centenar de butacas acolchadas. Y empiezan a cablearnos. «Lo que va a suceder en los próximos minutos es un experimento», anuncia una mujer. «Vamos a proyectar una película real, pero está en una fase súper previa. Digamos que el plato está a medio cocinar, pero ya se puede ver el hilo conductor y qué le sobra, qué le falta…». Justo eso es lo que hemos venido a hacer hoy aquí: decidir el devenir de una película, elaborar algo parecido al montaje del público.
El sujeto del experimento en cuestión es A una isla de ti, una comedia romántica LGTBI que llega el próximo miércoles al Festival de San Sebastián. Y el método es un experimento llamado, quizá, a cambiar el destino del cine español. Es la primera película hecha a la medida del espectador. De ella se ha evaluado todo, del título al montaje, pasando por el guión y los personajes y terminando por la cartelería y los anuncios, varios, en función de la hora a la que se emitan. Minority Report empieza a dejar de ser ciencia ficción. Todo ha pasado, además, por las manos de una inteligencia artificial entrenada, dicen, para convertir producciones audiovisuales en «fenómenos de entretenimiento». Pero antes de ponernos a predecir el futuro, metámonos de lleno en la experiencia.
Alrededor de la muñeca nos colocan un aparatito resguardado en una funda de plástico transparente similar a las que utilizan los runners para llevar el móvil mientras entrenan. De él salen dos cables que terminan en unos sensores que se enroscan con velcro a los dedos corazón e índice. Apenas pesa. Al cabo de un rato ni recordaremos que lo llevamos puesto. Su objetivo es medir la actividad eléctrica de la piel para monitorizar nuestras respuestas emocionales y medir nuestra atención… o nuestra distracción. Una pequeña cámara registrará, además, nuestros gestos para evaluar las emociones que sentimos en cada momento. Al final de la experiencia responderemos un pequeño cuestionario sobre lo que nos ha parecido la película. Aunque eso lo haya revelado ya nuestro cuerpo sin siquiera darnos cuenta.
«Le queda mucho para ser la peli que será. Esto es un primer boceto», insiste la presentadora del experimento. Se apaga la luz y empiezan los tráileres: Campeones, Mi gran boda griega, Cualquiera menos tú, incluso la escena inicial de The White Lotus en Hawái. Acto seguido se proyectan una serie de carteles de producciones estrenadas hace tiempo, así, de sopetón. Unos segundos de un cartel, y paso al siguiente. Nuestra cara de incomprensión debe de ser un poema porque alguien se inclina y nos susurra al oído: «Tenemos que hacer siete minutos de aclimatamiento. La gente viene con unas expectativas que hay que bajar o el estudio saldrá viciado». Intentamos reducir nuestra sorpresa, nada más lejos de nuestra intención que reventar el experimento. Por fin, llega la película.
«La idea es desarrollar nuevas formas de promocionar marcas creando productos de entretenimiento que la audiencia reclama»
Alfonso García-Valenzuela, director general de IPG Mediabrands Entertainment
Un chico mira meditabundo y algo melancólico por la ventanilla de un avión. Pero a través del cristal no se ve el cielo sino un mensaje negro sobre el hueco blanco: «VFX: insertar las islas». Ya nos advirtieron que la cosa estaba a medio cocinar, pero la intención del filme queda clara. Ante nosotros se desarrolla una comedia romántica al uso, aunque con una vueltita de tuerca suplementaria. Por recurrir a la jerga del género: joven chef británico plantado en el altar (Freddie Dennis) viaja a Gran Canaria a pasar el mal de amores junto a su mejor amiga (Julia Martínez, Beatriz en la exitosa serie La Promesa) y conoce a chico (Jaime Zatarain, uno de esos rostros que suenan irremediablemente a los consumidores de series). Solo que el chico resulta ser el padre de su amiga. La madre, por cierto, es Toni Acosta, imprescindible en una comedia española que se precie.
En medio de una escena de especial intensidad, otro cartel: «GUION: Aquí te vas a recuperar, o algo así». Imposible resistirse a intentar retar a la máquina forzando el pensamiento, como esos personajes que logran engañar a los detectores de mentiras en las ficciones policiales. ¿Y si aquí pensamos fuerte que no nos gusta nada, lo registrará el ordenador?
A una isla de ti representa una especie de puente entre dos mundos, la publicidad y el cine, cada vez menos extraños entre ellos. Producida mano a mano entre Morena Films, con títulos en su haber como Campeones o Celda 211, e IPG Mediabrands Entertainment, un departamento creado, en efecto, para llevar la magia de la publicidad al cine y las series, esta comedia romántica tiene como patrocinador principal a Turismo de Islas Canarias, con quienes la agencia ya había creado previamente dos temporadas del reality show de aventuras Discovering Canary Islands, presentado por Pilar Rubio en Rakuten TV.
«Lo utilizamos como un laboratorio del modelo que defendemos: desarrollar nuevas formas de promocionar marcas creando productos puros de entretenimiento que la audiencia reclama. En aquel caso fue un reality blanco y familiar alejado del morbo que suele impregnar esos formatos», argumenta Alfonso García-Valenzuela, director general de IPG Mediabrands Entertainment. El hueco que cubre ahora A una isla de ti, y que detectaron tras cruzar datos de tendencias, fenómenos sociales y consumo en su propia herramienta de inteligencia artificial, es el de una comedia romántica LGTBI que huya de la reivindicación del colectivo y ponga en el centro la historia de amor, sin más.
«No se trata de hacer películas en serie sino de coger el proceso clásico y personalizarlo al máximo, como haríamos con una marca»
Diego Blanco, director de proyectos de Brand Entertainment en IPG Mediabrands
Parémonos un momento en ese instrumento tecnológico que ha acompañado todo el proceso de elaboración de la película. Lumiere AI Developer se presenta como un «asistente de desarrollo cinematográfico» que «genera ideas, organiza documentación, optimiza guiones y prepara materiales para pitching» (para los profanos, básicamente, para vender la moto). «Facilita investigación, referencias y tendencias, ayudando a cineastas a estructurar proyectos de forma eficiente y creativa».
A Lumiere le preguntaron cómo plantear una película comercial en la que se mostraran los paisajes y la cultura canarios, también qué localizaciones quedarían más pintonas en el rodaje. En Lumiere volcaron el primer esbozo del guion para que analizara si todo estaba bien integrado o había algún error cultural que pudiera hacer saltar las alarmas del público local. Lumiere sugirió qué actores quedarían más creíbles en la historia y cómo resultarían más atractivos los tráileres en función del lugar y la hora en que se emitieran, también qué diseño llamaría más la atención en los carteles. Pero la última palabra, no se asusten, la tuvo siempre un humano.
«Huimos absolutamente de convertirnos en el McDonald’s de las pelis», se defiende Diego Blanco, director de proyectos de Brand Entertainment en IPG Mediabrands. «No se trata de hacer películas en serie sino de tomar el proceso clásico y personalizarlo al máximo. Pasamos dos días al año decidiendo qué ver en la tele y las salas de cine cada vez están más vacías, así que nuestra idea es tratar cada título como una marca y aplicar todo lo que ya nos había funcionado con la publicidad para lograr que la gente no lo encuentre por casualidad en medio de un catálogo casi infinito, sino que vaya a buscarlo. El cine es un producto artesanal y cultural, no pretendemos sustituir el talento creativo sino dotarle de herramientas que le faciliten la toma de decisiones». Ante nuestra insistencia, metidos en el papel del cinéfilo clásico al que, seguramente, va a horrorizar que algo así exista, Blanco resume: «La máquina no dice ‘corta aquí’ o ‘contrata a ese actor’, sólo sugiere ideas y son los productores y el director quienes toman las decisiones».
Pues vamos a preguntar al director. «Los test con público de las películas premontadas se hacen siempre, lo diferente aquí es que se hace científicamente, no sólo preguntando», explica Alexis Morante, que ha firmado algunos de los documentales más vistos de los últimos tiempos, como los de Bisbal, Alejandro Sanz o Héroes del Silencio, con cuyo líder ha grabado más de una docena de videoclips, y cuyo último gran éxito reciente fue ¿Es el enemigo? La película de Gila. «Es interesante observar la verdad que estoy acostumbrado a transmitir en el cine trasladada a un estudio, saber cuándo la gente se ríe, se emociona o cuándo, por el contrario, desconecta», asegura. «Las reacciones del público han servido para reforzar algunas cosas y para cambiar otras», continúa, y apunta, rápidamente: «Dentro de un límite, claro. Lo que diga la máquina no es en ningún caso vinculante y hubo opiniones que yo no acaté».
«El mismísmo Steven Spielberg ha cambiado escenas por pruebas con espectadores. No hay que ser cerrados, un cineasta debe escuchar a su público»
Alexis Morante, director de A una isla de ti
De la tarde de junio que pasamos viendo A una isla de ti salió sobre todo un cambio en el metraje: se redujo notablemente una subtrama un tanto fantástica que, dijeron las gráficas, hacía que el público perdiera interés. «La gente empatizaba mucho con los personajes pero no tanto con la parte más artificiosa. Yo soy muy de realismo mágico, pero aquí chirriaba un poco dentro de la historia», analiza el director. El test con los posibles carteles de promoción de la película fue más definitivo: la piel de los allí presentes no aprobó ninguno. «No resulta frustrante sino enriquecedor, está bien saber hacia dónde va una película que está viva. Una cosa es el guion y otra, cómo lo recibe el público», reconoce Morante, y lamenta no haber tenido una herramienta similar en su filme sobre Gila: «Quizá hubiera detectado alguna de las cosas que después lamenté al verlo en pantalla. Imagínate que hubieran medido la reacción de gente de las dos Españas, igual nos hubiéramos ahorrado alguna polémica».
Volvemos al papel del cinéfilo indignado que se pregunta qué más va a hacer la IA por nosotros. Pero nada, pinchamos en hueso. Morante, que ha vivido 12 años en EEUU, vive unos años por delante de nuestra mentalidad conservadora. «Las películas se hacen para el público. Los autores estamos ahí para dar nuestra visión, nuestro arte, pero el cine es un trabajo colectivo. El mismísmo Steven Spielberg ha cambiado escenas por pruebas con espectadores. No hay que ser cerrados ni obcecados, un cineasta debe escuchar a su público. Aquí todo esto nos suena muy marciano, pero en Hollywood se hace todo el rato», argumenta. Y deja un dardo final que, seguro, no caerá en saco roto: «Muchas veces, el cine español da la espalda al público. Esto puede convertirse en una buena herramienta para hacerlo más popular».
